Co składa się na wizerunek marki?

Wizerunek marki tworzą te elementy, przez które firma jest rozpoznawana na rynku. Dziś, kiedy konsument może mieć styczność z marką 24 godziny na dobę nie sposób wymienić ich wszystkich. Wszelki drobny szczegół, przypadkowe zdarzenie czy zasłyszana informacja mogą być traktowane jako składowa wizerunku. Uogólniona systematyzacja pozwala jednak w zbiorze najważniejszych elementów rozpoznawczych marki wyróżnić trzy obszary:

 – wygląd marki,

 – zachowanie marki,

 – komunikacja marki.

Wygląd jest identyfikacją

Wygląd marki to nic innego jak identyfikacja wizualna, na którą składają się: nazwa, logotyp, logo, slogan, kolorystyka, styl produktów i ich opakowań itd. Warto jednak pamiętać, że samo posiadanie logo firmy i tożsamości wizualnej nie oznacza jeszcze  sukcesu wizerunkowego. Wizerunek marki winien być tak dostosowany do charakteru działalności rynkowej, aby był tożsamy z misją i strategią firmy,  czytelny dla konsumentów i interesujący dla partnerów. Słaby image, niewyraźne oznaczenie graficzne, nieefektywna nazwa, nie sprzyjają realizacji strategii biznesowej. Dodatkowo wizerunek marki musi być akceptowalny przez otoczenie rynkowe i korzystnie odróżniający się od konkurencyjnych marek.

Jak mawiał Steve Jobs, spoglądając na konkurencję śmiało można powiedzieć, że zrobi się to lepiej. Sukces przychodzi jednak dopiero wtedy, kiedy podejmie się zamiar zrobienia tego inaczej.

Zachowanie jest kulturą

Na zachowanie marki składa się przede wszystkim wizerunek firmy jako pracodawcy, kultura organizacyjna firmy oraz działania realizowane przez jej pracowników, w tym wszelkie ich zachowania sytuujące się w procedurze obsługi klienta. Zachowanie marki w jej środowisku to także elementy takie jak: obecność i forma prezentacji (gdzie marka się pojawia), relacje biznesowe (z kim współpracuje), zaangażowanie (w jaki sposób przyciąga swoich klientów), reprezentacja (w jakich wydarzeniach uczestniczy, które organizacje wspiera, kto jest jej ambasadorem). W obszarze zachowania marki, wizerunek wykorzystywany jest w celu wytwarzania stanów emocjonalnych, na bazie których budowane są osobiste relacji między uczestnikami rynku. Elementy współtworzące zachowanie marki, podnoszą intensywność preferencji klientów i kontrahentów względem jakości obsługi (satysfakcja), co też w sposób oczywisty wpływa na wizerunek marki.

Komunikacja jest strategią

Komunikacja marki to, najprościej rzecz ujmując, sposób, w jaki marka „mówi” o sobie oraz to, jak „rozmawia” ze swoimi potencjalnymi użytkownikami. Zalążek komunikacji pojawia się już na etapie definiowania wartości marki, określania dla niej misji i wizji oraz kreowania persony (jej typowego odbiorcy). Bez tych kluczowych założeń trudno mówić o wizerunku marki – nie ma bowiem czego i komu sprzedawać/komunikować. Kolejnym krokiem w projektowaniu strategii komunikacji jest zaplanowanie sposobów komunikacji – za pomocą jakich narzędzi, jak i kiedy marka będzie o sobie “opowiadać”. Obecnie skuteczna komunikacja marki to nie tylko sprzedaż i promocja produktów/usług, ale rzeczywista relacja z klientami, którzy mogą formułować swoje opinie, przedstawiać potrzeby, oczekiwania i zostać przez markę “wysłuchani”.

Tak realizowana strategia komunikacja jest jak pobudzenie, jak czarna kawa – dba o lojalność odbiorców wizerunku marki, nie pozwala im zasnąć.

Wymienione główne obszary identyfikujące wizerunek marki – to, co marka chce o sobie powiedzieć i co obiecuje klientom – wzajemnie przenikają się i ze sobą nierozerwalnie związane. Każde działanie podjęte w ramach jedno z obszarów odzwierciedla się w innym, zachodzi tzw. synergia wizerunkowa. Dlatego też należy pamiętać, że kształtowanie i utrzymywanie spójnego wizerunku marki wymaga szczególnej konsekwencji i systematycznego kontrolowania czy wizerunek ten się nie zdezaktualizował!

W jaki sposób skutecznie badać potencjał marki i zagadnienia z nią związane?  

Zapraszamy do skorzystania z profesjonalnego badania wizerunku marki oferowanego przez naszą agencję.

Szczegółowe informacji na temat stosowanych metod i technik badawczych udzielą nasi wykwalifikowani konsultanci.