Marka nic nie znaczy, jeśli nie wypełni się znaczeniem
Konsumenci nabywają różne dobra i usługi nie tylko z uwagi na ich użyteczność, ale również z uwagi na to, jakie mają dla nich znaczenie. Współczesny marketing bazuje przede wszystkim na kształtowaniu i komunikowaniu znaczeń za pomocą marki. Przyjęte jest, że wyraźny i pozytywny obraz dobra czy usługi w świadomości nabywcy, determinuje jego decyzje zakupowe. Badanie wizerunku marki przeprowadza się, aby poznać skojarzenia i wyobrażenia, jakie posiadają klienci o firmie i jej markach. Postrzeganie marki to przede wszystkim takie atrybuty jak:
- rozpoznawalność (znajomość) marki,
- pozycjonowanie – pozycja marki w hierarchii konkurencyjnych marek,
- lojalność – przywiązanie klientów do marki,
- więź emocjonalna – ustalenie jakie marka wywołuje emocje (pozytywne, negatywne czy neutralne).
Czym jest wizerunek marki?
Wizerunek marki kształtuje się systematycznie w toku wielu działań marketingowych realizowanych świadomie lub nieświadomie przez firmę. Z pewnością zaliczyć do nich można szeroko rozumianą promocję, kontakty klientów z daną marką w trakcie jej użytkowania, obecności marki w mediach, łączonych z nią osób, miejsc i zdarzeń.
Wizerunek marki jest kreacją myślową tworzoną w umysłach konsumentów, która pozwala im rozpoznać i zapamiętać produkt danej firmy, a w rezultacie wybrać go spośród innych oferowanych na rynku. Rozpoznanie elementów tej kreacji, wiedza odnośnie ich recepcji w grupach odniesienia i znajomość uwarunkowań rozwoju marku, to kluczowe informacje dla każdej firmy.
Badanie wizerunku marki jako działanie strategiczne
Badanie wizerunku marki wśród jej klientów docelowych jest niezwykle istotne. W pierwszej kolejności daje możliwość zarządzającym marką, aby określić zgodność zidentyfikowanego wizerunku (jak jest) z jego zamysłem (jak powinno być). To z kolei pozwala wyznaczyć kierunek ewentualnych przyszłych działań ukierunkowanych na wzmocnienie przekazu pod kątem konkretnej grupy docelowej i stworzenie wizerunku zgodnego z przyjętą strategią. Wiedza dotycząca tego, jak klienci postrzegają markę umożliwia ponadto wskazanie adekwatnych do sytuacji zamierzeń wizerunkowych i pozwala na ich nadzorowanie oraz opiniowanie działań.
Na podstawie wyników badania możliwe jest także określenie pozycji marki na tle wybranych brandów konkurencyjnych czy zidentyfikowanie jej silnych i słabych wyróżników – informacje tego rodzaju są niezbędne do budowania silnej, konsekwentnej przewagi konkurencyjnej.
Aktualnie badanie wizerunku marki nabiera szczególnego wydźwięku, gdyż współczesny, niezwykle rozwinięty rynek stawia przed firmami nietuzinkowe wyzwania. Najważniejsze problemy, z jakimi przychodzi mierzyć się marketingowcom to: duża liczba podobnego jakościowo asortymentu (trudniej przekonać klienta o unikalności i wyjątkowości produktu czy usługi), wzmożona rywalizacja o konsumenta (nabywcy potrzebują wyraźnie sprecyzowanych, ale także stabilnych wyróżników oferty), duża zmienność postaw i motywów, jakie mogą kierować decyzjami zakupowymi (marka, poza racjonalnymi potrzebami konsumentów musi zaspokajać również ich potrzeby emocjonalne – nacisk na tworzenie więzi).
Wobec powyższych uwarunkowań, to właśnie wizerunek marki może być jedynym różnicującym elementem i w konsekwencji głównym wyznacznikiem sukcesu/porażki. Nie ulega wątpliwości, że obecnie dominującą kalkulacją wśród konsumentów jest relacja ceny do jakości, lecz nierzadko nabywcy są skłonni wydać więcej pieniędzy za dobrze zbudowaną markę (przykład BMW, Apple, Amazon). Także z tej przyczyny warto monitorować wszelkie wyobrażenia (doświadczenia, emocje i przeżycia), jakie z daną marką wiążą jej klienci i partnerzy.
Jeżeli poszukują Państwo podmiotu badawczego, który skutecznie przeprowadzi badania marki w Państwa firmie to zapraszamy do skorzystania z naszej oferty badania marki . Nasi konsultanci odpowiedzą na Państwa pytania.