O co chodzi w usłudze Mystery Client?
W badanie typu mystery client (Tajny Klient) audytor ocenia – trudne do poznania od wewnątrz firmy – faktyczne kontakty z jej klientami. W metodzie tej profesjonalni audytorzy, odpowiednio przygotowani i zapoznani ze standardami obsługi obowiązującymi w firmie zlecającej badanie, wizytują wyznaczoną placówkę. Oczywiście całe badanie odbywa się w sposób niejawny.
Wizyta, podczas której „Sekretny Gość” wciela się w rolę potencjalnego klienta firmy, aby z jego perspektywy móc spojrzeć na jakość obsługi, przebiega zgodnie z wcześniej ustalonym scenariuszem. Scenariusz obserwacji badania mystery client jest konstruowany we współpracy z firmą zlecającą pomiar, gdyż tylko wówczas możliwa jest weryfikacja obowiązujących w danym punkcie sprzedaży/obsługi klienta standardów zachowań personelu i standardów obsługi klienta.
Mystery Client to subtelna metoda
oceny bardziej firmy niż indywidualnego pracownika.
Jak przebiega rekrutacja audytorów nadających się do pracy jako Mystery Client?
Osoby aspirujące do swojej roli w badaniach mystery client są starannie dobierane do badania z punktu widzenia ich charakterystyk społeczno-demograficznych (np. wiek, płeć, zamożność), tak, aby stanowili grupę dopasowaną profilem do typowego klienta konkretnej firmy-zleceniodawcy badania. Dzięki temu podmiot zamawiający audyt może, na podstawie wyników pomiarów tajemniczych obserwatorów, planować cele dla działu obsługi klienta, które w długoterminowej perspektywie doprowadzą do wzrostu zadowolenia klientów. Przed wizytacją zrekrutowani audytorzy otrzymują zagadnienia szkoleniowe konieczne do zrealizowania prawidłowej obserwacji typu mystery client, kontrolowany jest także stan ich wiedzy na temat ocenianych standardów.
Dobór audytorów w badaniach Mystery Client przebiega zawsze w porozumieniu ze zlecającym badanie i z uwzględnieniem celu pomiaru.
Dlaczego badanie Mystery Client jest obiektywne?
Metodologia Mystery Shopping dostarcza rzeczywistych danych o przebiegu procesu obsługi, z uwagi na fakt, iż tajemniczy klienci nie ujawniają weryfikowanym pracownikom swojej faktycznej roli. Ich zadaniem jest spontaniczne zainscenizowanie sytuacji wskazanej w scenariuszu, aby pracownik mógł zaprezentować właściwy sobie sposób sprzedaży bądź obsługi. Jako typowy klient firmy tajny audytor obserwuje sytuacje i ocenia stopień zgodności zachowania badanego pracownika z obowiązującymi wytycznymi firmy. Zasadnicze elementy podlegające obserwacji to: wygląd zewnętrzny i postawa pracownika, jego kultura kontaktu z klientem i sprawność obsługi, a także różne aspekty dotyczące otoczenia i wyglądu placówki. Po zakończeniu badania, sekretny klient uzupełnia stosowny kwestionariusz uwzględniający pytania oceniające obiektywny stan realizowania ustalonych standardów (odpowiedzi „tak”, „nie”) oraz pytania dotyczące własnych spostrzeżeń z obserwacji.
Mystery Client obserwuje, ale nie ocenia i nie interpretuje – dostarcza fakty.
Czy badanie Mystery Client obejmuje tylko audyt bezpośredni?
Poza audytem bezpośrednim (klasycznym wariantem Mystery Shopper) równie często przeprowadza się dziś badania zdalnej obsługi klienta – stosuje się audyty telefoniczne, tzw. Mystery Call, Mystery Calling, bądź audyty internetowe, czyli inaczej Mystery Mail, Mystery Mailing.
Mystery Call to rodzaj badania przeprowadzanego wg ustalonego scenariusza, którego celem jest weryfikacja jakości obsługi interesanta w firmach świadczących usługi przez telefon – posiadających call center, infolinię itp.
W przypadku audytu internetowego, ocenia się z kolei skuteczność kontaktu klientów z firmą przy udziale nowoczesnych mediów elektronicznych. Zazwyczaj w tele-audycie oraz w audycie elektronicznym sprawdzane są takie elementy relacji klient-pracownik firmy jak np. czas oczekiwania na reakcję, zwięzłość i klarowność przekazu zwrotnego, poprawność językowa i stylistyczna, adekwatność odpowiedzi do problemu.
Audyty zdalne mogą być realizowane samodzielnie bądź stanowić dopełnienie informacji pozyskanych z audytu bezpośredniego.
Czynnikiem niezbędnym do właściwej obsługi klienta jest odpowiednio zaplanowany i wprowadzony przez firmę standard obsługi. Dopiero dysponując takim narzędziem personel przedsiębiorstwa może realizować cele jakościowe w obszarze jakości obsługi. Badanie tajemniczy klient pozwala na rozpoznanie i monitorowanie poziomu jakości obsługi klienta. Zastosowanie procedury Mystery Shopper pozwala uzyskać rzetelną i obiektywną informację dotyczącą stopnia realizacji standardów obsługi klientów w placówkach danej firmy (w punktach sprzedaży/obsługi). Dane uzyskane z audytów Tajnych Klientów stają się dla firm narzędziem do efektywnego zarządzania relacją z klientami.
Do czego może służyć wiedza pozyskana przez Tajnych Audytorów?
1. Wsparcie sprzedaży, stymulowanie akcji promocyjnych i marketingowych
Często zdarza się, że cele stawiane pracownikom salonów sieci sprzedaży w zakresie promocji nowych produktów/usług, nie są realizowane lub wiedza na ich temat wraz z chęcią dzielenia się nią z klientami jest niewystarczająca, aby zaciekawić konsumenta i wzbudzić jego zainteresowanie nową ofertą. Zastosowanie metody mystery client przy weryfikacji oferty, którą prezentuje pracownik obsługujący klientów, pozwala określić stopień wiedzy produktowej kadry sprzedawców/konsultantów/doradców klienta oraz sposób przedstawiania nowych produktów/usług. Mając na uwadze dane pochodzące z audytu jakości, firma może ograniczyć ryzyko niepowodzenia implementacji nowej oferty.
2. Rozpoznanie potrzeb szkoleniowych i treningowych dla pracowników działu obsługi klienta
Firmy bardzo często szkolą personel w zakresie obsługi klienta, o wiele jednak rzadziej weryfikują skuteczność tych szkoleń – tracąc tym samym możliwość poznania faktycznego stanu obsługi klienta w swoich placówkach. Dzięki informacjom pozyskanym z obserwacji tajnych klientów, firma może sprawdzić efekty szkoleń (ocenić zakres kwalifikacji, umiejętności pracowników obsługi klienta) oraz zaplanować i wdrożyć system treningowy najlepiej dopasowany do realnych przykładów obsługi.
3. Motywowanie pracowników (stymulowanie ich potencjału)
Coraz częściej firmy decydują się włączyć jakość obsługi do systemów motywacyjnych i premiowych zatrudnianych pracowników. Jeżeli system nagradzania wewnątrz przedsiębiorstwa uwzględnia nie tylko rankingi realizacji przez pracowników celów ilościowych, ale także stopień wypełniania przez nich standardów jakościowych firmy – każdy pracownik zdając sobie sprawę z prawdopodobieństwa audytowania go, będzie dążył do doskonalenia swojej postawy i zachowania wobec klientów, a tym samym do pełnej realizacji ustalonych standardów obsługi.
Przykład – Audyty konkursowe. Stanowią połączenie tradycyjnego audytu bazującego na rozmowie sprzedażowej z konkursem tworzonym dla pracowników firmy w zakresie jakości obsługi. Jeśli podczas kontroli, Tajny Audytor oceni, że pracownik realizuje wszelkie ustalone standardy obsługi, wówczas przedstawia się pracownikowi i wręcza mu stosowną nagrodę.
4. Zdobywanie przewagi konkurencyjnej
W dobie wzmożonej konkurencji na rynku firmy poszukują takiej niszy, która pozwoli odróżnić ich ofertę od konkurencji i wygeneruje wzrost liczby zadowolonych klientów. Stąd też coraz częściej firmy kierują swoją uwagę na jakość obsługi klienta. Dobra jakość obsługi klienta stała się obecnie jednym z najważniejszych elementów gry rynkowej. Rzetelna obsługa najcenniejszego zasobu firmy, jaką stanowią jej klienci, jest niezbędnym warunkiem powodzenia biznesu. Zadowolony klient to dziś element, który najbardziej różnicuje firmę w świadomości konsumenta – pozwala osiągnąć sukces lub staje się przyczyną rynkowej porażki.
Przykład – Firma X wdraża procedurę Mystery Client dla siebie, aby poznać swoje mocne i słabe strony,
a następnie zleca analogiczny pomiar dla firm Y i Z, które są najgroźniejszą konkurencją na rynku. Posiadany przez firmę X zasób informacji dotyczy nie tylko działań rywali i satysfakcji klientów własnych, ale również doświadczeń tych konsumentów, którzy wybierają konkurencyjne firmy. Przy pomocy takiego kompletu danych firma X wykorzystuje wszelkie słabe punkty rywali i na tej podstawie wypracowuje własne przewagi konkurencyjne.
5. Kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród klientów metodą Mystery Client
Doświadczenia klientów w temacie jakości obsługi są zasadniczą przesłanką wyrażania opinii o firmie. Zadowolony klient udzieli swojej firmie nie tylko pozytywnych rekomendacji, ale i chętniej wróci tam, gdzie przestrzegane są standardy jakości obsługi. Swobodna i naturalna rekomendacja wychodząca od strony klienta to aktualnie najlepsza metoda kształtowania pozytywnego wizerunku firmy i budowania trwałych więzi z klientami. Satysfakcja klientów jeśli chodzi o poziom jakości obsługi klienta generuje z kolei wyższe zyski firmy (minimalizowane są koszty utraty klientów, a wzrastają dochody z pozyskania nowych klientów bądź nowych zleceń od aktualnych klientów). Zależność tę potwierdzają wyniki przykładowych badań:
- „(…) średni potencjalny spadek rocznych przychodów firm europejskich z powodu niezaoferowania klientom wysokiego, jednolitego i adekwatnego do marki poziomu obsługi wynosi aż 18%, co oznacza, że właściwa obsługa klienta ma newralgiczne znaczenie dla osiągnięcia przewagi nad konkurencją“. Źródło: Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era, Raport firmy Oracle, 2013.
- „66 proc. respondentów jest skłonnych zrezygnować ze współpracy z firmą ze względu na problemy z uzyskaniem wysokiej jakości obsługi (…)”. Źródło: badanie przeprowadzone przez Harris Interactive dla firmy Avaya, 2013 r.
- „(…) Co piąty konsument z powodu złej jakości obsługi klienta decyduje się zmienić dostawce usług lub zrezygnuje z zakupu usługi/produktu (…) Rezygnacje te wiążą się z rocznymi kosztami rzędu 5,2 mld złotych”. Źródło: Rola rekomendacji w decyzjach zakupowych, Raport Fundacji Obserwatorium Zarządzania, 2014.